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李字品牌定位：专业杀虫32年， 家庭灭虫专家（）
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第1题
1.厨房洗洁用品细分及目标消费群体细分(1)从目前市场情况看，X产品所面对的可替代品是厨房洗洁用品，这些产品与X产品并非属于一类产品，但两者却具有功能上的可替代性(大部分厨房洗洁用品标明具有去除蔬菜表面的农药功能)厨房洗洁用品主要分复合式功效产品和专业式功效产品两种。复合式功效产品是当前市场的主流产品。这类产品具有多样化功能，不仅对餐具、蔬菜、水果有良好的清洗效果，也对蔬菜水果表面的残余农药有较强的去除作用。其价格一般在10元以下，专业式功效洗涤产品则特色鲜明，也是近几年市场出现的新品，X产品属于此类。X产品具有去除蔬菜水果内外部95%以上残留农药的独特功能，为其他产品所不及，但这类产品的知名度不高，且价格偏高，单价达19.8元。(2)从目标市场情况看，X产品主要以家庭使用为主：按家庭知识结构分类：可分为中低等教育家庭和高等教育家庭两类。中低等教育家庭对厨房洗洁用品的需要一般是功能健全，价格适中，尤其更看重价格。因此，复合式功效、品牌好、价格适中的厨房洗洁用品是这类家庭的首选产品。而高等教育家庭除了十分看重品牌外，更看得功效、如不伤手，去农药效果好等。他们对价格要求不太敏感，而且对新产品的接受力比中低等教育家庭更强。按家庭收入分类：可分为高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭三类。月收入在5000元以上的高收入家庭注重品牌、功效，对于价格不太看重，对新产品、新事物有一定的授受能力：月收入在2000～5000元的中等收入家庭，追求产品的物美价廉。对于中档复合式产品有很大的需求，对高档产品也偶有购买行为;月收入在2000元以下的低收入家庭，则倾向于购买多功效且价格低廉的厨房洗洁用品。
2.X产品目标市场营销策略①突出专业功效;基于去除蔬菜水果残余农药为独特功能的厨房洗洁用品原上还没有，X产品正好填补了这一市场空白。因此，X产品应针对目标客户市重宣传力度，扩大产品知名度，以激发购买行为。②中高档产品定位：因多数厨房洗洁产品的去“污”功能强，去“毒”功能不强，X产品应强化其去毒功效，将X产品定位于中高档去毒洗涤产品。③目标客户定位：首先是面向大中城市。其居民素质普遍较高，中残余农药的危害认识较强，所以X产品市场广阔。其次是逐步渗入到小城市，城镇及部分农村。
问题：就厨房洗洁用品市场来说，X产品属于市场领导者、市场挑战者、市场跟随者还是市场补缺者？要进入该目标市场，应采取哪些策略？
第6题
A.有较强品牌消费意识的新中产阶层及单身客群为消费主体
B.有较强品牌消费意识的新中产阶层及家庭客群为消费主体
C.无品牌消费意识的新中产阶层及家庭客群为消费主体
D.有较强品牌消费意识的高级阶层及单身客群为消费主体
第7题
A.销售顾问主动提供北京现代产品宣传页，主动介绍北京现代的历史和品牌定位
B.介绍车型为“北京现代+车型名称”，通过对品牌介绍、产品介绍和试乘试驾，让客户对北京现代的品牌和产品品质生良好的信任感和满意度
C.销售顾问所携带的《销售手册》符合北京现代的统一标准要求
D.销售顾问的接待语言符合北京现代的统一标准要求，并向客户传递“尊重、热情、专业、高效”品牌形象
第9题
A.杀虫作业人员必须得到杀虫作业有效培训，并得到有关专业部门颁发的资格证，并提供杀虫人员资格证复印件
B.提供消杀过程使用药物名称及农药许用证明、MSDS、虫害控制使用药物清单
C.必须能提供以下复印件杀虫公司的赔偿保险证明
第10题
A.A1
B.A2
C.B1
D.B2
第11题
"李宁"：拒绝品牌老化
几年前，在长期占据中国体育市场份额第一的位置后，李宁公司被耐克、阿迪达斯超越，品牌老化问题严重。李宁如何应对挑战，重新焕发品牌活力？
业绩的背后
在香港上市的李宁公司，截至2005年12月，整个财年的营收总额达到了24.5亿元人民币，利润达到了创纪录的1.868亿元人民币，相比去年增长了52.6%。然而在这一“喜人”成绩的背后是李宁面临的严峻形势：耐克与阿迪达斯的步步紧逼，中国本土体育品牌如安踏、康威等进步巨大。
从1997年到2002年，李宁公司一直保持了中国本土市场份额第一。1999年，当李宁在中国达到7亿元的销售额时，耐克在中国只有3亿元，阿迪达斯只有1亿元。但后两者在中国的增长速度，远远超过了李宁。早在2000年开始，耐克就进行了战略调整，在中国市场把自己在全球的第一竞争对手阿迪达斯放在了次席，而将李宁视为其在中国的第一对手。
根据中国体育市场营销公司前锐(上海)商务咨询有限公司(ZouMarketing)的信息，耐克目前占据中国市场首位，年销售额高达4.1亿美元;阿迪达斯位居第二，年销售额为3.85亿美元;而李宁公司以年销售额3亿美元屈居第三。
李宁曾经说：“李宁和耐克、阿迪达斯相比确实有很大差距，我承认差距。但这不等于说没有机会。我以前练体操，也是从一点儿不会到世界冠军。我相信一切皆有可能。”
品牌老化的困境
2001年4月，李宁公司请盖洛普为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。调查结果显示出李宁品牌的种种问题：
一、目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。
二、品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有隔膜的。
三、品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。
四、李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚它的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。
简言之，李宁品牌已陷入市场区隔和产品界限混沌不清的困境，品牌老化，转型势在必行。
李宁的品牌老化问题出现在1997年以后。事实上，对于品牌的老化，李宁本人也有所察觉，“1997年之前不论你做什么产品，都会有很好的销路。于是我们发现产品更新换代跟不上了。没人去研究市场消费者的行为，没人从品牌策略的角度做一个比较长远的规划。中国虽然是世界最大的体育用品生产加工基地，国际市场上有65%的体育用品在中国制造，但从产业价值链看，我们所获得的价值是最低最少的。我不认为中国的廉价劳动力是最大的竞争价值，李宁公司经营的是自己的品牌。”
这与几年前李宁的观点已经有了“质”的提高，那时李宁依然认为低价是遏制竞争对手的必要武器。
提升品牌形象
李宁公司开始和全球诸多体育赛事组织、企业达成品牌战略联盟，包括NBA、ATP(国际知名男子职业网球选手联合会)、CUBA(中国大学生篮球联赛)、Swarovski(施华洛世奇，全球顶级的切割水晶制造商，用于李宁品牌女子网球、健身服装及健身鞋上)，以解决品牌老化，产品界限不清的问题。
除了广泛的与全球诸多体育赛事组织、企业达成品牌战略联盟，赞助体育赛事外，增大广告的投放规模、提升李宁产品的设计水准成为目前李宁提升品牌的两大法宝，尤其是后者。
与资金充裕的国际强势品牌公司拼广告并非明智之举，不如多在自身的“短板”上下工夫。设计一直是中国体育用品的最大软肋。一方面原因是很多本土体育用品企业都由委托加工(OEM)进入这个行业，企业的发展形成惯性，善于模仿。另一方面的原因是，本土企业对于运动鞋等高科技的设计积累较少。
中国已经成为世界上发展最快的体育产品市场之一。经过近几年的努力，李宁品牌老化的问题得到了极大的改善，但李宁品牌的发展之路依然漫长。李宁品牌能否成为国际一流体育品牌？这个问题或许达蒙·琼斯能够用中文回答你，这是他会说的唯一一句中文，也是李宁公司的宣传语：一切皆有可能。
问：(1)分析李宁品牌老化的原因？
(2)根据调查，李宁品牌老化的表现有哪些？
(3)面对品牌老化问题。李宁如何应对挑战，重新焕发品牌活力？？
